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发信人: xinyu (咪咪), 信区: CivilEngineering
标  题: 如何树立房地产市场的名牌
发信站: 听涛站 (Tue Dec 28 20:18:31 1999), 转信

　
如何树立房地产市场的名牌
    市场经济的本质特征，可简单概括为“三位一体”，即明确界定的产权，竞争性的
市场和自主的企业制度统一在市场这个主体中。这三个方面是密·切相关的，同时也是
一切企业都必须面对的，只有那些能够在资本运作、市场营销、企业管理等方面独树一
帜，并取得卓越成就的企业才能成为行业的佼佼者，才能获得生存和发展。
    房屋建设以前一直是国家行政计划管理的重点领域。在改革开放后，房地产产品的
建设逐步被纳入到商品经济运行的轨道，房地产企业也逐步成为市场活动的主体。作为
一个高投入、高风险的行业，创造和保持竞争优势是实现企业效益的核心手段。然而在
前几年房地产发展的初期，蓬勃扩张和繁荣使得大多数房地产企业在追求不断投人和增
长的同时，把风险意识和竞争意识抛于脑后。
    今天，在愈加规范的市场上，面对更加成熟，更加理智的客户，全国所有的房地产
开发企业都无一例外地面临着市场营销的挑战，昨日的暴炒和抢购已不可能成为今日发
展的动力，只有建立和保持竞争优势才是唯一的出路。
    那么，使一个企业竞争制胜的原因是什么？在市场竞争日趋激烈的今天，这个问题
引起了越来越多人士的关注。我们·认为，强烈的市场感、强烈的顾客意识以及推动员
工为顾客生产优质高值产品的好本领就是企业竞争制胜的关键所在。作为全国大型房地
产开发企业，北京城市开发集团有限责任公司在这几年中，正是摸索建立了这种顾客意
识和这种市场感，确立了以长远利益为导向的名牌经营战略，凭借优质的产品，优良的
服务，优惠的价格在当今的北京房地产市场上创造了一个又一个奇迹。
    北京城市开发集团有限责任公司是一家拥有雄厚技术经济实力的老企业，从其成立
到现在，先后开发建设了方庄小区等几十个大型住宅区和一大批公建项目。目前，公司
的开发建设重点是位于四元桥西北侧的望京新城。这是一个超大型项目，占地86O公顷，
规划建筑面积860万平方米，规划居住人口25万人，相当于一座中等城市。望京A5区商品
房是该区推向市场的第一代产品，共计17幢高层住宅楼，住宅建筑面积4O多万平方米。

    能够承担这么大规模的建设项目，一方面证明了公司的总体实力，有利于确立企业
在社会上的地位和树立良好的企业形象；但另一方面，巨额的投入也给企业带来了难以
预料的风险和巨大的压力。运作能否成功，是关系到整个企业当前乃至以后生存发展的
重大问题。同时，公司的经营决策者们也清楚地认识到，超大型项目的开发建设与普通
、简单项目的开发建设有着本质的不同，它是一项庞大的系统工程，需要经历长期滚动
式的开发建设过程。因此。在经营决策上，就必须着眼于长远利益，并妥善处理好长远
利益和短期利益的结合问题。
    从短期看，迅速回收资金以缓解巨大投入所带来的财务负担，是当前需要实现的近
期目标，但从长期看，项目整体效益最大化则是公司的最终目标。为此，必须要确立一
项长期的市场竞争战略，力图使项目在整个生命周期内部能够保持旺盛的市场生命力。
基于上述考虑，名牌战略无疑是最为理想的选择。因为名脾是企业最宝贵的无形资产，
只有名牌才能吸引最广泛的社会注意力，才能创造物业的“热销”效应，而销售增长又
能巩固已有的名牌地位。从而使企业的经营进入良性循环的轨道。另一方面，名牌又是
整个项目的名脾，能带来整个区域物业的不断增值，并把市场注意力顺利地传递给新推
出的产品，为企业带来巨大的长远利益。
    优质是名牌的基石，营销是名牌的手段。在创立名牌的过程中，北京城市开发集团
有限责任公司凭借公司实力，从生产和市场两个方·面实现其名牌战略。
    从产品生产上，在1992年望京开发建设初期，企业经营决策部门就对项目的各个方
面提出了很高的要求。时至今日，望京新城较高的住宅建筑设计标准，开全的配套设施
以及高品位的管理服务构成了该产品竞争优势的硬件内容。1996年，望京新城A5区还被
建设部确定为“2000年小康住宅示范工程”。　
    在市场定位上，企业经过大量调查研究，最终选定工薪阶层作为目标市场，以便产
品能面向较为广泛的顾客群，有利于扩大项目的社会影响力。
    在价格制定上，企业针对目标顾客的价格承受力，采取了“低开高走”的定价策略
，至今为止。价格仍控制在5OOO元／平方米左右。这种低价进入市场的策略极大地增强
了产品竞争力，使得产品一上市就能迅速占领市场，不仅短期内实现了资金回收．而且
又能使产品迅速获得与其品质。实力相匹配的市场地位，进而带来社会各界的关注和整
个地区物业增值，这也符合企业的总体利益。
    在项目运作上，坚持依法经营，信誉至上的原则。在项目开发经营的整个过程中，
严格履行完备的法律手续，一切按规范运作，保证产品的品牌信誉，以增大客户购房的
安全感和项目的竞争力、说服力。
    在营销组织上，为了能充分利用社会上的各种力量为营销服务，企业选择了社会。
让资质、业绩都比较强的中介公司参与到望京的销售工作中来，并以集团总公司下属的
房地产经营分公司为主，吸收中介公司共同组成了望京销售联合体，共同开展项目的营
销活动。这使得项目的策划手段、营销管理都更为灵活、更为先进，此外还通过定期对
销售人员进行培训，不断提高服务质量，树立望京新城在客户心目中的良好形象。
    最后，企业还开展了高质量的项目宣传工作。在分析项目特点和优势的基础上，主
动与各方面的宣传媒体合作，制定高品位的广告宣传方案，利用报刊、路牌等广泛的促
销形式向社会传递望京新城的销售信息。在整个过程中，企业始终都把宣传工作的质量
、品位作为工作的重点，并根据销售情况及时调整广告宣传内容。
    总之，经过两年多的努力，望京新城的经营销售工作取得了良好的成绩，截止1998
年7月，该区共向北京市个人住宅市场售出商品住宅33万平方米，所推楼盘的销售率达8
O％以上，望京新城也获得了广泛的社会知名度，并初步确立了产品的名牌地位。企业也
从中获益匪浅，不仅大大缓解了资金压力，而目还为企业进行建立现代企业制度的尝试
提供了一个较为宽松的环境。更重要的是。望京地区的物业增值形势给企业下一步的经
营发展开辟了广阔的前景。

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度尽劫波兄弟在
相逢一笑泯恩仇

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