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发信人: xinyu (咪咪), 信区: CivilEngineering
标  题: 全方位把握房地产开发项目策划 
发信站: 听涛站 (Tue Dec 28 20:21:51 1999), 转信


　　
全方位把握房地产开发项目策划
　99年3月31日

    一、房地产开发项目策划是房地产开发成败的关键
    房地产开发之前的投资决策失误，是方向性的失误。这种失误可以说是
最大的，它造成项目先天不足，到了后期，有的项目在某些方面虽然可以作
某种程度的补救，但是大局通常难以挽回。
    投资房地产虽然面临着越来越激烈的竞争，但是任何时候都有成功的机
会。由于房地产的不可移动性，使得房地产市场有“十里不同天”或“一步
三市”的特点，即使在市场低潮，若开发商能够根据市场走向，结合地段特
性，做好、做足项目的产品研究和市场定位，也会使自己的项目脱颖而出，
取得成功。未来房地产市场的冷热变化，不会是一热全热，一冷全冷，而主
要是细分市场的冷热交替变化。因此，关键是要做好前期的项目策划。
    二、房地产开发项目策划主要包括七个方面的分析与选择
    任何房地产开发项目，都应在事前进行系统的策划。这种策划应在房地
产市场调研和预测的基础上进行，通过策划活动形成和优先选出较具体的开
发经营方案。
    房地产开发项目策划，要树立面向市场的观念，要具有预见性、超前性
和独创性。策划的内容主要包括下列7个方面：1、开发区位的分析与选择；
2、开发内容的分析与选择；3、开发规模的分析与选择；4、开发时机的分
析与选择；5、开发合作方式的分析与选择；6、项目融资方式的分析与选
择；7、开发完成后的产品经营方式的分析与选择。
    在实际策划中，上述7个方面并不是完全独立、可以割裂的，往往是交
叉进行，甚至是反复进行的。在不同的阶段对项目策划所要求的深度也不相
同。
    三、市场调研和预测是搞好房地产开发项目策划的基础性工作
    房地产开发项目策划不是凭空畅想，必须以深入、扎实的房地产市场调
研和预测为基础，以了解房地产市场的过去和现状，把握发展动态，认识未
来发展趋势，为分析和确定开发项目策划中有关项目建设的必要性、用途、
档次、规模、时机以及开发经营方式等提供决策依据。
    房地产市场调研和预测，包括房地产投资环境的调研和预测以及房地产
市场状况的调研和预测两大方面。房地产投资环境的调研和预测应在国家、
区域、城市、邻里这些由大到小的层次上进行，主要内容包括政治、法律、
经济、金融、文化、教育、自然地理、城市规划、基础设施等方面，特别是
要预计已经发生或将要发生的重大事件或政策对房地产开发项目的影响。
    房地产市场状况的调研和预测，应在房地产投资环境的调研和预测的基
础上进行，主要内容包括：1、供求状况。其中包括供给量、有效需求量、
空置量和空置率，不同地段、用途、档次、价位、平面布置、规模等的房地
产的供求状况。在供给量中应包括已完成的项目、在建项目、已审批立项的
项目、潜在的竞争项目及预计它们投入市场的时间。在供求状况的调研和预
测中，特别是要进行消费者的调查与分析及竞争对手和其竞争能力的调查与
分析。2、房地产开发和经营的成本、费用、税金等的种类及其支付的标准
和支付的时间等。3、房地产商品的价格、租金和经营收入。此外，还要不
断地了解和总结以往他人及自己的成功项目的成功点和失败项目的失败之
处，以供借鉴。
    四、关于房地产开发项目区位的分析与选择
    由于房地产具有不可移动性，它在哪里生产，就得在那里消费，所以在
西方，关于房地产投资有所谓三大要诀，即：第一是区位，第二是区位，第
三还是区位（Location，Location，Location）。虽然现实中影响房地产投
资成败的因素并不只是区位，但是它说明了区位的分析与选择是极其重要
的。因此，进行房地产投资应特别关注地区性市场，这也是房地产投资与其
他领域的投资的最大不同之处。
    房地产开发项目区位的分析与选择，分为地域的分析与选择和具体地点
的分析与选择两大层次。地域的分析与选择是战略性的选择，是对项目宏观
区位条件的分析与选择，主要考虑项目所在地区的政治、法律、经济、自然
条件等因素。具体地点的分析与选择是对项目坐落地点和周围环境、基础设
施条件的分析与选择，主要考虑项目所在地点的交通、城市规划、土地取得
的代价、拆迁安置难度、基础设施完备程度，以及地质、水文、噪声、空气
污染、地下“障碍物”，如文物、电缆等因素。
    在房地产开发项目区位的选择上并不是越靠近市中心就越好。除了不同
的用途要求有不同的地段，不同的地段适宜于不同的用途外，开发地段的投
入与产出犹如投资的收益与风险一般，通常是匹配的。房地产开发地段总体
而言可以分为3类：1、高投入高产出地段，如城市中心繁华地带，像北京
的王府井、西单等地区；2、低投入低产出地段，如城市的边缘地带以至郊
区；3、中投入中产出地段，如市中心与边缘地带的中间地带。尽管如此，
但要通过分析、比较，筛选出投入相对较低与产出相对较高的地段，特别是
要区分房地产的自然地理位置和社会经济位置。房地产的自然地理位置虽然
是固定不变的，但是其社会经济位置却处于不断变化之中，所以要考虑所选
地段的未来发展潜力和发展的强劲程度。
    在西方城市发展的一定阶段曾出现过郊外化现象。这是由于先前的集中
式的城市化发展，带来了城内环境污染和交通拥挤严重，而随着人们生活水
平的提高和小汽车、快速路的发展，富裕家庭纷纷迁往郊区居住，反而是穷
人居住在城内。我国目前一些大城市已出现了这种迹象，所以从事住宅开发
在选择区位上要超前注意这个问题。
    五、关于房地产开发项目开发内容和开发规模的分析与选择
    房地产开发项目、开发内容和开发规模的分析与选择，应在符合城市规
划（或有可能得到城市规划主管部门的允许）的前提下，按照“最高最佳使
用原则”，选择最佳的用途和最合适的开发规模。另外，还包括档次、平面
布置、建筑的内外设计、装修、设备配备等的分析与选择。
    所谓最高最佳使用，是指法律上允许，技术上可能，经济上可行，经过
充分合理的论证，能够带来最高收益的使用。选择和判断最高最佳使用，首
先应尽可能地考虑各种潜在的使用方式，然后从下列4个方面依序筛选：1、
法律上的许可性：对于每一种潜在的使用方式。首先检查在法律上是否允许。
若是法律上不允许的，应被淘汰。2、技术上的可能性：对于法律上允许的
使用方式，其次检查在技术上是否能够实现，包括建筑材料性能、施工技术
手段等能否满足要求。若是技术上达不到的，应被淘汰。3、经济上的可行
性：凡是法律上允许、技术上可能的使用方式，还要进行经济可行性检验。
经济可行性检验的一般作法是：首先需要将估计的未来净收益用现值表示，
然后将这个净收益现值与预估的投资成本进行比较，只有净收益现值大于投
资成本的使用方式，才具有经济可行性，否则应被淘汰。4、能否带来最高
收益：在所有具有经济可行性的使用方式中，能够带来最高收益的才是最高
最佳使用。
    目前可供选择的用途从大的方面来讲，有商场、写字楼、高档公寓、普
通住宅、别墅、酒店、娱乐场所、标准工业厂房、会展中心等或者它们的某
种组合。此外，还可考虑仅将生地或毛地开发成为可直接进行房屋建设的熟
地后租售的情况。
    在开发内容的分析与选择中，要有细分市场的观念。在此基础上有两种
极端的方式可供选择：一种是寻找市场空白点，另一种是开发同类的项目。
从理论上讲，最好是寻找市场空白点，避开不必要的竞争。但是有时难以找
到合适的市场空白点，此时可选择开发市场上已有的大量项目，进行面对面
的竞争。但是这样做时特别要注意发掘出在某些方面优于他人之处，制定相
应的产品定位策略，如低价定位、优质定位、优质服务定位等，以使将来消
费者在与其它同类项目的比较中选择本项目。
    在开发规模方面要注意的是，并不是建筑容积率越高、在同等土地面积
上建筑规模越大越好。尤其是住宅，随着生活水平的提高，人们对环境、绿
化的要求会越来越高，所以低密度符合未来发展趋势；而通常所讲的住宅小
区规模，则是大一些为好，因为它便于物业管理，便于公共配套，有利于营
造良好的居住环境。
    六、关于房地产开发项目开发时机的分析与选择
    房地产开发项目开发时机的分析与选择，首先应展望开发守成后的市场
前景，再倒推出应获取开发场地和开始建设的时机。但是必须充分估计到办
理前期手续和征地拆迁的难度等因素对开发进度的影响。大型的房地产开发
项目通常应考虑分期分批开发，或称滚动开发。
    由于房地产开发通常需要的时间较长，一般应采取“反周期”和“逆向
思维”运作。所谓反周期运作，是说房地产市场在一定程度上是周期性波动
的，有高潮、有低谷。除了房地产投机炒作和“短平快”的项目之外，如果
在房地产市场低潮时进入，可供选择的项目多，竞争对手少，取得开发场地
的成本低，但开发完成后往往迎接的是高潮。而在房地产市场高潮时进入，
则刚好相反：可供选择的项目少，竞争对手多，取得开发场地的成本高，开
发完成后往往迎接的是低潮。因此，在房地产市场高潮时反而要持相当审慎
的态度。
    所谓逆向思维运作，是说大家都想做的项目最好不要去做，避免一哄而
起；相反，大家都不想做的项目此时如果去做，将会有意想不到的收获。正
如美国一本投资著作所言：“当舆论普遍对某种投资的评价不乐观时，此刻
加入投资，通常可以提高你的投资报酬率。”“反周期”和“逆向思维”应
当结合起来运用。
    七、关于房地产开发项目开发合作方式的分析与选择
    房地产开发项目开发合作方式的分析与选择，主要是考虑自身在土地、
资金、开发经营专长、经验和社会关系等方面的实力或优势程度，以及从分
散投资风险的角度出发，对独资、合资、合作（包括合建）、委托开发等开
发合作方式进行分析与选择。
    在考虑合资、合作方式时，特别要注意对方是否能与自己坦诚相处和发
挥优势互补。在现实中，项目本身很好，但是由于合作双方之间在权力或利
益分配等方面的矛盾而导致失败的实例并不少见。
    八、关于房地产开发项目融资方式的分析与选择
    任何房地产开发项目都需要资金，即使是“空手套白狼”，也要解决如
何“套”的问题。开发商在项目决策阶段就应考虑用于该项目的投资来源，
以免在正式启动后由于资金短缺而造成全面被动。
    房地产开发项目融资方式的分析与选择，首先要估算项目需要的资金总
量，什么时候需要，需要多少，然后再考虑如何解决，特别是启动资金及其
如何解决。
    现实中，房地产开发所需资金的可能解决途径，归纳起来有下列几种：
1、自有资金；2、合资或合作开发，如由对方出资或出开发场地；3、向金
融机构借款，如抵押贷款；4、集资；5、发行债券；6、发行股票；7、
预售或预租收入；8、融资性租赁，如项目所需电梯、集中空调等设备采用
租赁方式解决；9、施工单位垫资。另外，实际中还有拖欠工程款和税费等
非正常方式。
    九、关于房地产开发项目开发完成后的产品经营方式的分析与选择
    房地产开发项目完成后的产品经营方式的分析与选择，主要是考虑近期
利益和长远利益的兼顾、资金压力、自身经营能力以及市场的可接受程度等，
对出售、出租、自营以及它们的某种组合等经营方式进行分析与选择。其中，
出售包括现房出售和期房预售；出租包括现房出租和期房预租以及短租和长
租；自营是指如商场既不选择出售也不选择出租，而是自己经营。
    关于近期利益和长远利益的问题，在出售与出租的比较选择中，如果着
重于近期利益，则选择出售；如果着重于长远利益，则选择出租。在出售中，
如果着重于近期利益，则选择期房预售；如果着重于长远利益，则选择现房
出售。在出租中，如果着重于近期利益，则选择长租；如果着重于长远利益，
则选择短租。
    关于资金压力的问题，在出售与出租的比较选择中，如果资金压力大，
则选择出售；如果资金压力小，则选择出租。在出售中，如果资金压力大，
则选择期房预售；如果资金压力小，则选择现房出售。
    关于自身经营能力的问题，如果自身的经营能力强，则可以选择自营。
    当然，在这些选择中，市场的可接受程度是非常重要的，不能一厢情愿。
例如，现实中开发商通常最喜欢的是期房预售，但如果市场不好，只能选择
现房出售。北京市近年开发的一些商场的情况可以很好地说明这一点：这些
商场开发商原本是想期预售，但有的预售不出去，逼得开发商只好建成后出
售；有的建成后也售不出去，开发商只好改售为租；有的又租不出去，开发
商只好改租为自己经营。
    （中国房地产报  柴强）


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度尽劫波兄弟在
相逢一笑泯恩仇

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