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发信人: xinyu (咪咪), 信区: CivilEngineering
标  题: 企业如何建立营销体系 
发信站: 听涛站 (Tue Dec 28 20:23:06 1999), 转信

　
企业如何建立营销体系
99年4月2日　
    近几年，我国房地产销售情况从整体上看呈现一种低迷态势。由于国家
连续数年对房地产业的宏观调控，致使社会流入房地产的资金急剧减少，
1997年上半年流入房地产业的国家预算内资金、利用外资和发行债券筹资等
三项资金分别比上年同期下降54.4%、26%和8.3%。面对销售不畅、资金流
入量少的困境，当然房地产开发企业不应盲目扩大开发规模，而应将经营重
点放在房地产销售上，注重资金回笼，注重提高效益。这就要求房地产开发
企业在营销工作上下番苦功，着力建立并完善企业内的市场营销体系。
    注重调查，预测先行
    在现代社会里，由于竞争日益激烈，营销人员愈来愈依赖市场调查，获
取及时正确的经济情报，作为拟定营销策略的参考。通过市场调查中以使我
们明了房地产供求关系、消费趋势、地区经济动态、竞争者的强弱点、企业
日后的发展方向，以及市场还有哪些机会等等。
    房地产市场调查可以采用以下几种方法：
    从消费者的意见中整理出资料；
    商品房样式图片测试法；
    经常走访消费群；
    房地产市场问卷调查法；
    经常与房地产中介机构联系；
    假扮消费者从其他开发商处套取信息。
    当然市场调查方法并非仅这几种，房地产开发企业可根据实际情况，灵
活采用。
    细分市场、准确定位
    市场细分就是选择适当的细分变数（如人口，地理等），对市场做有意
义的细分，以便确定攻击对象，找准目标市场。通过市场细分工作，一个城
市哪些地域宜修别墅、哪些地域宜建普通住宅、中低收入者、高收入者分别
喜欢什么房子等情况，开发商应做到心中有数。
    定位就是在目标消费者的心目中，建立起属于品牌本身的独特地位，也
就是塑造自己的品牌个性。可以将定位分解成六个步骤，并以六个问题来表
示：
    1、目前房地产产品在消费者中是什么位置？
    2、房地产开发企业希望产品拥有什么位置？
    3、开发企业如何赢得所希望的位置？
    4、企业是否有足够资金攻占并维持其位置？
    5、对于拟定的位置能否持之以恒？
    6、广告创意是否与定位相吻合？
    明确目标规范流程
    注重策划工作各项内容的衔接、协调，使策划科学化、系统化是建立一
个成功的营销体系的核心。对于营销策划的拟定可分为五个步骤进行：
    1、对市场调查资料进行分析，对市场状况有所了解；
    2、掌握问题点与机会点；
    3、提出营销目标与标准；
    4、制定策略说明与行动方案；
    5、在策略实施后进行追踪检查，以便发现策略科学与否，为以后工作提
供参考依据。
    目标策划与价格策划是房地产营销策划中最为重要的两个方面。专家预
测1998年房地产业的降价大战会在99年愈演愈烈。如何在消费者可接受的
价格范围里确定出对房地产开发企业最有利、最能吻合房地产开发企业目标
政策的价格，是一门需要细致编排的艺术，也是一大挑战。定价步骤包括：
选择定价目标、估计成本、分析竞争者的价格与产品、考虑定价影响因素、
找出消费者心中的价格带、最后确定价格。
    注重促销手法的创新
    目前房地产开发企业大部分促销活动只依赖于广告促销，这对企业及产
品的宣传是不够的。以下介绍三种较为有效的促销方法：
    品牌促销
    房地产品牌是开发商通过市场调研分析，根据消费对象不同，并结合自
身的实际情况，将开发出的产品定位在某一特定的位置上的直接标志。
    据国家统计局1997年底对全国大中城市市场经营的100种主要商品统计
调查显示，目前我国大多数消费者已经开始从“商品消费”进入“品牌消费”
的新阶段。今年4月上旬，上海南洋房地产开发有限公司向工商部门提出了
南洋牌公寓商标注册申请，另有几家也提出了商档注册的申请。可以说，这
是品牌意识的觉醒。随着我国楼市市场进程的加快，越来越多的开发商开始
注重品牌促销，例如深圳中银集团、万科企业股分有限公司、上海南洋房地
产开发有限公司等在品牌营销方面就走在了同行的前面。
    广告促销
    房地产广告的表现要求能吸引人，无论从文案还是插图上，都希望让人
过目不忘。这点对于广告人来说，还是有很大的挑战性。对于房地产商来说，
除了要求广告公司提供更好的创意外，还应做好哪些工作呢？
    1、选用广告媒体；
    2、针对广告媒体进行广告创作；
    3、广告的发布时间选择。
    事件营销
    事件营销就是企业整合资源，通过具有企划力和创造力的活动或事件，
使之成为大众关心的话题，因而吸引媒体的报道和消费者的参与，进而达到
提升企业形象及销售商品的目的。
    1、传统的营销和事件营销，最终的目的都在于销售产品，但是，它们的
主要差异在于：
    2、传统营销的讯息，不管是广告或其它促销大都属于“老王卖瓜，自卖
自夸”式的自说自话，媒体和消费者参与或反应不仅难以预测，甚至是冷漠、
排斥；
    3、事件营销则是将营销的活动规则成为公众生活的一部分，让事件成为
媒体有兴趣、而且和消费者有切身关系的话题。
    其具体作用表现为：
    利用营销与艺术联手出击宣传房地产产品；
    召开别开生面的发布会让记者不得不主动报道，甚至电视台亦不避讳地
当作新闻处理；
    运用公益活动的事件来达到宣传房地产品的目的等等。
    提高服务意识
    1、做好售前服务，令咨询的顾客尽可能满意；多设立咨询服务台，如在
繁华街道、商场内等处，扩大与顾客接触的机会；
    2、在销售过程中做到对顾客诚信为上，树立“顾客是上帝”的服务意识，
郑重承诺，有诺必行。
    3、做好售后服务的配套建设工作，配备优质的物业管理，使业主住得舒
服、安心。有的楼盘30%—40%是通过已入住的住户主动充当“销售员”，
介绍自己的亲戚朋友购买的。
    加强营销管理
    房地产老总们都十分清楚，开发企业最需要的是房地产营销策划人才和
优秀的营销人员。加强营销队伍管理，提高队伍素质，应做好以下几点工作：
    1、建立健全营销队伍的各种规章制度。
    2、找一个好的指挥官——营销主管。
    3、遵循营销人员思想、行为的客观规律，发挥他们的积极性、创造性。
    4、注重营销人员的素质与营销业务实施的有机结合。在公司产品销售实
施过程中，营销主管处于主导地位，营销人员处于主力军地位，只有两者素
质匹配结合，才能实现营销业务的最佳效益。
    5、开办岗位培训班，请有经验的营销人士讲课，提高营销人员的营销技
能。
    6、派营销人员到大专院校进修或短期培训。
    （中国地产市场  曹宏亮）



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度尽劫波兄弟在
相逢一笑泯恩仇

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