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发信人: xinyu (咪咪), 信区: CivilEngineering
标  题: 营销——包装内秀的品质 
发信站: 听涛站 (Tue Dec 28 20:24:36 1999), 转信

营销——包装内秀的品质
99年4月17日　
    营销，仅仅是一种外表的“包装”吗？沪上几位从事房地产营销的专业
人士，共同关注营销、谈论营销——
    营销也要悠着上
    上海的房地产营销总体来说是健康、有序的，它为整个行业的规范运作
创造了良好的条件。但事物的发展总是不平衡的。房地产营销同样也是良莠
不齐的，有人担心一些楼盘的营销包装是否走远了。
    担心楼盘包装走远了的人们列举了几种现象：第一是“烂苹果现象”。
“烂苹果”本来是没人要的东西，但如果把“烂苹果”称作“熟透了的制作”，
也许效果就大不一样。楼市营销借用这一技巧，对固有的缺陷来个“换一种
说法”，进行掩盖。
    第二是“风马牛不相及”现象。现在有些楼盘在第一名称之外再加个第
二名称，这第二名称既游离于第一名称之外，且颇“深奥”难懂，赫然的广
告却叫人丈二和尚摸不着头脑。
    第三是哔众取宠现象。有些楼盘在营销中借用一些“道具”，比如过分
地制造现场气氛，精心包装与楼盘品质极不相称的售楼处等等，借此模糊购
房者的视线。
    第四是标新立异现象。比如个别楼盘的“零付款”销售理念，实则几个
月后就要付款，于囊中差异涩者无补。再比如有楼盘诚心诚意征询购房人对
价格的意见，但徜若回馈的信息中价格普遍低于成本价的话，开发商能接受
吗？这不能不让人怀疑仅仅是一种概念化的包装。
    对于走远了的营销包装，我们不能不说：请悠着点。
    把亮点发挥到极致
    南丰房产公司经理谈国义认为，营销应立足于产品本身，脱离实际的包
装，看似很热闹，但对于销售商来说，没有单子下来也等于零。要使营销包
装卓有成效，就应将产品所具有的亮点充分发挥出来。
    由该公司开发的虹桥城市花园无论在广告宣传上还是销售人员的说辞
中，处处渗透了现代人的生活新观念，以起到引导消费的作用。现代人不单
要有一个居所，更需要有一个良好的居住环境，为此，该公司在推广虹桥城
市花园时，着意在消费者心目中彰显“都市田园”的环境优势，同时将环境
的理念提升到一个高度，即创造文化氛围。谈先生认为，如果说居住是人的
第一需要，那么精神上的满足就是人的第二需要。而这种精神上的满足就是
一个文化观念。在住宅建设中倡导文化观念是房地产发展到一定阶段的必然
结果。既然精神需求也是人的需求的重要组成部分，那么文化观念的倡导必
然能为楼盘带来较高的附加值。
    虹桥城市花园一期自去年底开盘后，之所以能在一个半月内完成92%的
销售率，就在于充分发挥了环境的优势——自然环境和人文环境。
    营销拒绝摆噱头
    申物物业投资咨询公司总经理任惟国说，营销要特别注意真实性，不要
摆噱头。虽然这样做可能会使售楼现场显得相对清淡些，但却可以提高成功
率。
    任惟国总经理反对那种夸大其辞或遮遮掩掩的营销方式。夸大其辞会造
成看房者对开发商的不信任，连广告宣传中的内容都与实际看到的不一样，
那么以后还不知会有多少东西不能兑现呢，这样的房子怎么敢买？另一种遮
遮掩掩的方式即故意隐去楼盘价格，或将起价做得很大，最高价格却做得很
小，若隐若现，都是营销的误区。
    房屋毕竟是大宗消费，在广告中能说得真实、明了，消费者便可有的放
矢地选择自己需要的目标，不会带着过高的期望值到很远的地方看房，也不
会盲目去看与自己的需求相去甚远的住宅，这样就提高了看房购房的成功
率。
    让促销成为多余
    运盛（上海）房地产建设有限公司营销部经理许晓晖说，好的产品不需
要太多的促销，广告只是去告诉已经锁定的消费者，向他们宣传楼盘的品质。
    许晓晖认为，打价格战不是营销高明的策略，好的楼盘不应依靠优惠来
实现销售。因为价格只是产品属性中的一个属性，产品还具备其它多种属性。
营销要前期介入，中期监督，即对技术可行性和市场可行性作相互协调，然
后去收获营销的成果。前期介入的营销是让促销成为多余。
    许晓晖介绍，位于杨浦区的运盛大学城仅方案制定就花了近一年时间，
而首期100%的销售率正是营销前期介入的成功。
    导入大营销概念
    其实许晓晖谈到的营销早期介入就是一个大营销的概念，浦东新翔房地
产开发公司销售经理欧海杰说，大营销要求营销囊括产品各方面的因素，全
面进行市场调研，准确把握市场，正确面对市场，寻找合理需求。
    欧海杰结合该公司成功开发销售的菊园小区实例谈大营销的观念。在浦
东小陆家嘴稀少的土地上建大型住宅区，使菊园本身就具备“物以稀为贵”
的优势，且发展商的实力也少有劲敌。营销为这一得天独厚的菊园注入了生
态型环境概念和返朴归真的房型设计理念，从而为菊园打上了让人满意的综
合分。
    楼市需要营销，楼市更需要人性化的营销。惟有人性化的营销才能使住
宅内秀的品质锦上添花。
    （房地产报  曹敏捷）


　

　


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度尽劫波兄弟在
相逢一笑泯恩仇

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