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发信人: xinyu (咪咪), 信区: CivilEngineering
标  题: 让楼盘营销走出平庸 
发信站: 听涛站 (Tue Dec 28 20:28:38 1999), 转信

　
让楼盘营销走出平庸
99年7月1日
　
    楼盘营销是房地产开发的重要环节。然而在现今楼市，楼盘营销纷繁复 杂的手段让
购房者无所适从，一些楼盘因此而滞销。如何让楼盘营销走出平 庸值得每个开发商思考
。
其实，独特的销售主张只有一个卖点，就足可让消费者把销售本体与其 它竞争性物业明
显区别出来，正是由于这种“差异性”使人印象深刻、持久 难忘。卖点多了，反而会令
消费者眼花缭乱，无从选择，尤其是对那些重复 的说辞。
    USP（即独特的销售主张）是国外早就提出的一种有广泛影响、比较成 熟的策略理
论。其中心内容是每则广告必须向消费者提出一个独一无二的说 辞，这个说辞是你独有
的，或是第一个提出的，而且，这个独特的主张对消 费者而言是有实实在在的利益的。
在房地产营销策划中，要引入USP，首先 就要研究好消费者对新推楼盘的接受过程，潜
在的消费者正在想些什么？作 为发展商的你能为消费者解决什么问题？如何通过媒体广
泛地宣传你的 USP，使楼盘广告不再仅仅停留在一句口号、一幢高楼、一张表格和一堆
重 复了多次的说辞，如价格优惠、配套设施齐全、交通便利、间隔合理、设计 一流、
规划一流、高素质、高品位等等。
    消费者对一个楼盘的接受过程经过五个阶段：一是从广告中知道楼盘的 存在；二是
对广告所宣传的楼盘感兴趣；三是消费者对此楼盘进行初步评价， 考虑地段、环境、价
格、安全等因素是否适应自己的需求，是否愿意掏出钱 去落订；四是到现场看楼，听取
售楼人员的介绍，对楼盘再次评价，找出与 印象中的差距，并与同类物业进行比较；五
是决定购买，交付订金，正式接 受该楼盘。据有关专家统计，对于一个新产品来说，如
果在萌芽期的消费者 占了2.5％，那么成长前期的消费者则占13.5％，有这16％的普及
率，可使 产品进入成长后期，中期使用者占34％，使普及率接近50％，产品进入成 熟
期，有34％的后期使用者使普及率达到84％，产品进入衰老期，还有16 ％落后的消费者
。这说明在萌芽期只要有2.5％以上的消费者接近新产品就是 成功，更重要的是要让这
2.5％的消费者采用后认为新产品买得值得并予以宣 传，一传十，十传百，使其他消费
者也跟着购买，一个楼盘的成功发售道理 也是一样的。如上述的问题能有效的解决，这
是否证明楼盘营销中注入一些 “拿来主义”也许是解决当前楼市楼盘营销手段平庸的有
效方法之一。 （房地产报）

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度尽劫波兄弟在
相逢一笑泯恩仇

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