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发信人: xinyu (咪咪), 信区: CivilEngineering
标  题: 房地产广告的主要媒体 
发信站: 听涛站 (Tue Dec 28 20:58:18 1999), 转信

房地产广告的主要媒体
99年7月26日
    房地产广告的媒体主要有报刊媒体、户外媒体和印刷媒体三大 类。其中报刊媒体和
广播电视覆盖面广，客源层多，效果最佳；印 刷媒体不但担当现场介绍的主力军，而且
可以定向自由派发，针对 性和灵活性都较强；户外媒体位置固定，比较适合于楼盘周围
的区 域性客源的广告诉求。三者取长补短，是房产广告的三驾马车。
    一、报刊媒体。
    报刊媒体主要是指报刊杂志，广播电视这四大公共传播媒体。
    （一）报纸广告。应该说，目前楼盘销售中最主要、最有效、 最简洁的广告形式便
是报纸广告。我们知道，一份报纸的发行量， 少则几十万份，多则上百上千万份，数量
大，覆盖面广，作为现代 生活的必需品，它与公众的生活联系也已经十分密切，而且，
信息 传播速度快，广告见效迅速。譬如，上海的《新民晚报》，一通广 告发布的当天
，数百能电话进来是常有的事，相对其他广告形式， 便有着无可比拟的优越性。但报纸
广告也有它的局限性，因为价格 昂贵，篇幅有限，在广告安排上多半不可能随心所欲；
对楼盘的具 体内容只能点到为止，不可能予以详细的说明。
    报纸对楼盘推广的形式有三类。一是通常的广告，俗称硬体广 告。一般是按版面大
小，付费制作，它的主题简洁明了，诉求力强， 但在竞争剧烈，产品相差无几，广告铺
天盖地的时候，效果交不一 定尽如人意。二是纯新闻报道。通常是在楼盘开盘之前，召
开记者 招待会，以新闻报道的形式向社会告之，但它行文短小枯燥，更缺 乏直接的销
售效果。三是半新闻半推广的专题报导，俗称软体广告。 这种形式介于上面二者之间，
是让产品的卖点转变为报道的新闻点 来加以推广的，在不经意的客观评述中，作为典型
介绍产品。这样 的广告对客户的说服力强，但较为隐蔽，效果范围有限。通常仅作 为
硬广告的点缀来使用的。
   （二）杂志广告。房地产广告也通常出现在一些专业性杂性上， 如《东方航空》，
《青年一代》等等，由于印刷精美，制作水平高， 且以某一行业为读者群，能发挥明确
而感性的诉求。和报纸广告相 比，杂志广告力量不够，瞬间效果不佳，但持续时间长，
社会形象 好。
   （三）电视广播。电视广播的听觉与视觉的冲击力是相当强烈 的，能使产品瞬间打
入观众心里，但因为制作成本高，大多是在房 地产形象广告时配合选用。另外一个原因
，是由于人们在看电视， 听广播的同时，很少会将一晃而过的楼盘，拿一支笔把它的地
点和 电话记下来，但房地产又偏偏是地理位置不动，销售渠道单一的产 品，光有品牌
感觉是在超市里找不到产品的。
   不同的报刊媒体有他独特的客户层，因此要针对产品的客源定 位，来选择相应的报
刊广告。此外，不同时间段的报刊杂志广播电 视广告也有它不同的广告效果，聪明的决
策者往往会在执行的过程 中，不断的予以评判调整。
   二、印刷媒体。
   这里的印刷媒体指的是除报刊杂志广告以外，用于售楼说明的 一切印刷制品，如销
售海报、售楼书、邮寄、派发海报，平面图册 等等。和户外媒体、广告媒体相比较，印
刷媒体渲染的成分少一点， 说明的部分详尽一些，是购房者确切了解所买楼宇的一个有
效途 径。
   （一）售楼海报。售楼海报主要是在现场，供售楼人员给客户 讲解，并且给客户带
回家仔细研究的销售资料。标准的售楼海报所 包含的内容有下列五项：一是楼盘效果图
、透视图，若是现房，效 果上佳的现场实景照也是必不可少的。二是楼盘所在地点的交
通位 置图。三是销售单元的平面图或家具配置图。四是建材装潢和配套 设备的简要介
绍。五是联系电话、售楼地址、发展商名称等一些基 本资讯的简要说明。虽然要说明的
内容较多，但好的售楼海报也不 偏废情感的沟通，往往图文并茂，以艺术化的手法，通
过一个或二 个主题的展开将诸多内容串联而成。
    （二）邮寄、派发海报。邮寄、派发海报也算是售楼海报一类， 因为篇幅小，我们
叫它小海报。小海报在内容诉求上，往往比较感 性，实质性说明则不多。在简洁的主题
下，通过艺术化的渲染，直 接的功利诱导，竭力让客户产生兴趣。好的小海报有的还做
成系列， 通过持续的，引导渐进的广告主题告之，来引发客户的兴趣。和大 海报不一
样，小海报不是现场销售的主导工具，它主要是在街头派 发，上门递送、邮寄或夹报来
散发，虽然数量有限，但针对性强， 和其他媒体搭配，可以造成局部的热络景象。
   （三）售楼书。售楼书是售楼报的详解，是有关楼盘情况说明 最详尽的宣传资料，
它也是在现场供售楼人员给客户讲解，并且给 客户带回家仔细研究的售楼资料。但和售
楼海报随意分发不同，因 为成本高，售楼书只是送给有希望购买的准客户。售楼说明书
往往 是十几页一本，印刷精美，它的资料类的信息和销售海报一样，也 包括五个方面
，但在说明时更为详细。通常，售楼书会结合产品的 特色创造一说明主题，以其美妙绝
伦的艺术渲染，让客户产生无限 遐想。应该讲，一份销售海报基本上是可以满足简单销
售需要的， 但对单价比较高的，品质出类拨萃的楼盘，好的售楼书不仅会让客 户深切
了解产品，而且还会产生一种身份和价位的认同感，从而促 进销售。
   （四）平面图册。当某一楼盘的房型种类特别多或者本来的品 质就特别高时，则应
该将平面图从海报和说明书中脱离出来，制作 成为一本单独的平面图册。平面图册在总
的平面规划图下，应包括 每一栋楼的标准层平面图，每一套单元的家具配置图，以了解
每一 套单元在楼宇中的确切位置和形状格局。制作精美的平面图册，还 包括家具配置
图，以给客户直观亲切的感觉，因为好的家具配置图 还有僵于客户理解房型的格局，促
进销售。平面图册中的每一套单 元还应该注明×栋楼×层×室，建筑面积和使用面积，
每个房、厅、 厨、卫、阳台等等的面积，以给客户最为精确的了解。
   因为有的楼盘平面经常更改，平面图册也可以制作成为活动的 可插页式的。总之，
和销售海报一样，平面图册更侧重于产品的说 明，是楼盘资料的重要组成部分。
    三、户外媒体。
    户外媒体主要是指在室外（露天或公共场所）张贴、树立、绘 制的广告。其种类繁
多，包括看板、旗帜、指示牌、售点广告、气 球、霓虹灯、车箱广告等等，与其他媒体
相比，户外媒体说明的成 分较少，主要作用是渲染现场气氛，招徕引导客户，从而促进
买卖 成交。下面，我们择要加以介绍：
    （一）看板。通常一是设置在主要路口，人流集中的公共场所。 二是设置在楼盘的
所在地。除了联系电话和楼盘地址是不可缺少的 因素外，其他的内容都可以视具体情况
自由安排：可以是产品特色 的简短文字口号，可以是楼盘鸟瞰、俯视效果图，单元配置
图，也 可以是撩人的图像与卡通绘画。其设计原则除了与整体广告基调相 一致外，引
人注目是主要要求。看板一般是按半年或一年收费的， 路口好的看板价格更为昂贵，但
它的广告效果可持续相当长的一段 时间，是户外媒体的主要形式。
   （二）旗帜。它是古代‘酒招’等旗帜广告的发展。通常布置 在附近热闹地段至楼
盘所在地道路的两侧或者工地的四周。图案简 洁、文字精练的旗帜成排招展开来时，迎
风起舞，艳色夺人，在促 销过程中，起到了热络气氛，注目和引导作用。但广告旗帜的
持续 时间比较短，为二个星期或一个月左右，且容易污损。又因为牵涉 到悬挂的准许
问题，总体成本也不低。所以，一般仅在楼盘开张或 促销活动时，配合其他媒体一起使
用。
    （三）指示牌。放置在楼盘附近的路口，引导客户参观的路牌。
   （四）售点广告。售点广告（POP）是指售楼处或接待中心的 广告。它所包含的细项
很多，有售楼处选点及其内外装饰、各类灯 箱广告、工地围墙广告、模型、效果图、样
品屋或实品屋等等。
    （上海房地产市场报告 曹春尧）
　

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度尽劫波兄弟在
相逢一笑泯恩仇

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