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发信人: xinyu (咪咪), 信区: CivilEngineering
标  题: 深圳地产市场竞争环境和策略 
发信站: 听涛站 (Tue Dec 28 21:02:53 1999), 转信

　深圳地产市场竞争环境和策略
99年7月30日　
    1998年深圳宏观经济环境有喜有忧，支撑深圳经济的主要行业：工业、
建筑业、金融保险业、商业饮食业、运输邮电业和房地产业，均获得平稳发展。投资拉
动作用明显加大，其中房地产开发投资161亿元，增长18.3％。
    但通货紧缩持续，居民收入增长放缓。全年物价逐月走低，居民消费价格
和商品零售价格分别下降0.7％和2.5％居民收入增幅放缓，人均可支配收入
19886元，实际增长4.9％，比1997年的增幅低5.5个百分点。居民人均消费
性支出15436元，扣除物价因素实际增长2.9％。居民储蓄存款余额861.88亿
元，增长21.8％，消费和投资心理趋于理性和保守。可以说1999年消费萎缩
的态势仍未有明显改观。在此大形势之下，深圳的地产市场又呈何种态势呢？
    深圳地产市场进入成本营销时代
    总的来说形势趋紧。
    1、全市总销售面积430万平方米，增长6.2％，二手楼市场趋于活跃，
1998年比1997年有近80％的增长。
    2、空置也明显增加320万平方米，比1997年增长近15％。
    3、商品房施工面积略有增加，基本保持在1500万平方米；
    4、商品房竣工面积由1997年的327万平方米下降为255万平方米，下降
约22％；
    5、房地产平均开发周期由1997年的4.45年拉长为5.78年，反映出销售
市场的疲软对整体开发市场和开发资金的周转的反向作用，以及销售不畅、积
压增加、资金压力增大，对开发竣工进度的影响。
    6、商品房平均造价由1997年的2795元／平方米下降为1998年的2319
元／平方米，下降幅度高达17％，反映开发成本、建筑成本、材料成本的综
合下降，拉动楼价下调，促使楼价总体水平下降的作用明显。
    7、地产项目主体成本由1997年的5295元／平方米下降为4800元／平方
米，下降8.99％，降幅495元／平方米。成本下降占售价下降数量的主体，
占76.3％。成本控制、调整利润水平、政府适当让利（地价或税费）将有利
于市场售价进一步调低。
    8、商品房平均售价由1997年的6506元／平方米下降为5857元／平方
米，降幅达649元／平方米，约10％。按住宅平均地价2500元／平方米计算，
计算主体成本（地价＋平均造价）占销售价格的比重由1997年81.4％上升为
82.4％，升幅约1个百分点，总体水平保持在80％左右。可见，商品房社会
平均利润有进一步平均化的趋势。
    以上分析可见，当前深圳房地产市场已进入全面的成本竞争的市场。成本
再降一点，利润再少一点，政府税费和地价再减免一点，销售费用再适当压缩
一点，消费者再忍受一点，21世纪的地产市场将由此进入一个全新的成本营
销时代，联合、垄断、规模经营成为大势所趋。
    未来2－3年的深圳住房供求形势
    深圳究竟有多少人？（见表1）
    表1        （单位：万元）
年份    全市常住  比上年  其中特  增长   户籍    增长  其中特  增长
         人口数    增长     区内         人口            区内
1998      395      4％      185   5.4％  114    4.7％    71    4.9％
1999    (预计)415  5％     195     5％   120    5％     ／     ／
2000    (预计)435  5％     204     5％   126    5％     ／     ／
    据有关机构抽样调查，1997年深圳市人口的年龄结构如下：20至49岁
的人口占全市总人口的65.2％，人口结构类型为年轻型人口；户均人口3.4
人，家庭户规模趋于小型化，具有明显的“夫妇加小孩”的核心小家庭的特征；每年约
有7500－8000户新婚组成家庭。
    深圳人还缺多少房？
    调查显示：108家企业中，已购单元式住宅16750人，但仍缺单元式住宅
6730套；尤其是单身宿舍（公寓式）的缺房量高达7316间（深圳是个年轻城
市，就业人口中年轻员工居多之故）。
    从结构上看，企业员工的住户呈现“苦乐不均”的现象，一般情况下，国
有企业员工的住房条件好于股份制企业，而股份制企业的好于其它类型的企
业。统计数据显示：
    1、国有企业户籍人口缺房率为15％（每100人中缺单元式住宅的套数，
下同）；
    2、股份制企业的为20.84％；
    3、其它类型企业的缺房率为30.31％；
    4、平均缺房率为22.05％。也即每100人户籍人口中缺单元式住宅22套。
    把数字放大些来看，1998－2000年深圳户籍人口缺房数粗略计算为
25130套、26460套和27780套。按常住人口计，1999年－2000年，深圳市
每年静态缺房数约为50000套。
    深圳人为什么购房？
    据深圳市房地产交易中心与斯立信的市场调查，来深3年以上的消费者
中：
    有65％－78％的（平均为71.5％）为“自住及家人居住”；作投资和
二次置业、送亲友的购买比例近3成，显示出明显的购房动机的多元性。
    按1998年深圳市销售住房约34500套计算；二次置业、投资及送亲友的
约为9900套。加上深圳市每年静态的住房需求约为缺房数50000套、投资及
二次置业需求约为10000套，合计60000套。
    每年深圳人如何解决住房？
    主要渠道有：购商品房35000套；微利房、福利房及企业自建房10000套，
合计约45000套。
    从目前的供应量上看，在建量和空置待售量约为60000－70000套（含政
府供房数），已经基本能解决深圳人每年60000套的住房需求，而且有超过
10％的空置率，可见住房供求之间的平衡压力十分严峻。
    这种市场竞争格局对房地产商提出了更高的要求。我们的建议和对策：
    1、重新审视自己的竞争范围与对手，知已知彼。
    2、研究客户对象，建立有效的客户网络和分销渠道。
    3、实施全程策划（光靠广告是不够的），强强联合、深度调研，加强售
前、售中、售后及附加的服务。有些公司推出的顾问式购楼服务值得借鉴。
    4、与竞争对手和可能的合作伙伴建立战略、价格联盟关系，需有人联手
“造市”“托市”。
    5、建立有效的营销组织，提高决策和销售效率。有些公司设立营销中心、
销售中心（公司）、建立分销（代理）渠道值得借鉴。
    6、建立鼓励全体员工参予销售、安心销售、人人销售的组织制度和激励
机制。
    7、实施多种的销售方式：（1）概念和卖点销售——广告推销；（2）
直效销售——直接与客户面对面打交道；（3）全员销售——人人销售、老板
销售；（4）与代理商合作；（5）联合购房俱乐部、看楼团等客户组织；（6）电子销售
——互联网销售；（7）公关促销等。
    8、建立长期品牌，如开发系列产品，组织或参加客户网络、实施ISO9000
体系认证等，都是可尝试的招式，以建立客户对公司品牌的忠诚度、美誉度。
    9、以成本为导向，以市场份额为重，以销售量为目标，而不仅以利润为
唯一。
    10、设计以经济实用为主，更注重户型和功能设计；艺术风格需从概念、
从外立面、屋顶、小区设计三个方面入手。
    11、保证质量、进度、让利消费者、为业主着想，兑现承诺。
    12、研究并抓住上市时机，赶上销售高潮的期房比错过市场机会的现房
更有吸引力。
    （中国地产市场  彭远才）
　
　

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度尽劫波兄弟在
相逢一笑泯恩仇

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