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发信人: xinyu (咪咪), 信区: CivilEngineering
标  题: 房地产广告策划 
发信站: 听涛站 (Tue Dec 28 21:13:31 1999), 转信

房地产广告策划
99年8月12日
     房地产开发商要加强广告意识，不仅要使广告发布的内容和行为符合有关
法律、法规的要求，而且要合理控制广告费用投入，使广告能起到有效的促销
作用。这就要求开发商和代理商重视和加强房地产广告策划。但实际上，不少
开发商在营销策划时，只考虑具体的广告的实施计划，如广告的媒体、投入力
度、频度等，而没有深入、系统地进行广告策划。因而有些房地产广告的效果
不如人意，难以取得营销佳绩。随着房地产市场竞争日趋激烈，代理公司和广
告公司的深层次介入，广告策划已成为房地产市场营销的客观要求。
    一、房地产广告策划
    房地产广告策划是在广泛的调查研究基础上，对房地产市场和个案进行分
析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效
果的最大化。房地产广告策划不仅能够进一步明确开发商的目标市场和产品定
位，而且能够细化开发商的营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销中
的作用。
    二、房地产广告类型和策划原则
    根据广告的目的，房地产广告大致可分为四种类型：
    1、促销广告。大多数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的是传达
所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买。
    2、形象广告。以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长
久印象为广告目的所在。
    3、观念广告。以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。例如“广州
后花园”概念盘就是传播一种在繁忙紧张工作之余，去郊外居所里享受轻松生
活的新观念。
    4、公关广告。通过以软性广告的形式出现，如在大众媒介上发布的入伙、
联谊通知，各类祝贺辞、答谢辞等。
    开发商可根据营销战略的需要，将几种广告类型结合起来考虑，组合运
用。在进行广告策划时，应遵循以下原则：
    1、时代性。策划观念具有超前意识，符合社会变革和人们居住需求变化
的需要。
    2、创新性。策划富有创意，能够塑造楼盘的独特风格，体现“把握特色，
创造特色，发挥特色”的策划技巧。
    3、实用性。策划符合营销战略的总体要求，符合房地产市场和开发商的
实际情况，具有成本低、见效快和可操作的特点。
    4、阶段性。策划围绕房地产营销的全过程有计划、有步骤地展开，并保
持广告的相对稳定性、连续性和一贯性。
    5、全局性。广告、销售促进、人员推销和宣传推广是开发商促销组合的
四种手段，广告策划需兼顾全局，考虑四种方法的综合效果。
    三、房地产广告策划内容
    房地产广告策划内容丰富，步骤众多。策划者各有各的做法，繁简不一，
没有统一模式。大体上可分成五个部分，即：广告目标、市场分析、广告策略、
广告计划和广告效果测定。
    1、广告目标。主要确立广告的类型；广告欲达到的目标和有关建议。
    2、市场分析。主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手
分析等。若开发商在营销策划时已将宏观和微观营销环境分析得透彻、准确，
则可将重点放在其它几项分析上。客户分析主要分析客户的来源和购买动机，
如信赖开发商、保值增值、楼盘设计合理、地段较好、价位合适等，也要分析
客户可能拒绝的原因，如附近有更合适的楼盘、交通不便、购房投资信心不足
等。个案分析主要分析开发商的实力、业绩，楼盘规划、设计特色，主要设备
和装修情况，配套设施情况以及楼盘面积、结构、朝向、间隔、价位等方面的
情况。进行竞争对手分析时，除了要分析竞争对手实力和竞争楼盘的情况，还
要分析竞争对手的广告活动，以吸取有益的东西，扬长避短。
    3、广告策略。广告策略的制定可从以下5个方面着手：
    ①目标市场的策略。开发商通常并不针对整个目标市场做广告，而是我对
其中的某个细分市场。哪个细分市场需要广告配合，广告就应该以那个细分市
场为目标并采取相应的广告策略。以兼有多层和高层住宅的小区广告策划为
例。当小区刚起步时，以开发深受市场欢迎的多层住宅为主，这时可采用开拓
性广告策略：广告结合多层住宅的销售热潮不断强化小区的知名度和客户的认
知度，使楼盘迅速进入市场。当小区逐步成型时，则采用劝说性广告策略：广
告以说服客户购买，提高市场占有率为目的。当小区初具规模，欲推出高层楼
盘时，可采取提示性广告策略：以造声势，提醒客户留意认购期为主要目的。
    ②市场定位策略。定位策略的根本目的是使楼盘处于与众不同的优势位
置，从而使开发商在竞争中占据有利地位。定位时可根据目标客户群的要求，
采取价格定位策略、素质定位策略、地段定位策略、时尚定位策略等。市场定
位不能偏差或含混不清，否则广告诉求时重点不时，受众难以留下特定的鲜明
印象。
    ③广告诉求策略。根据诉求对象、诉求区域的特点，房地产广告可采用理
性诉求策略，即通过真实、准确、公正地传达开发商或楼盘的有关信息或其带
给客户的利益，让受众理智地做出决定；也可采用感性诉求策略，即向受众传
达某种情感或感受，从而唤起受众的认同感和购买欲；当然还可用情理结合的
诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最
佳的广告效果。
    ④广告表现策略。广告表现策略要解决的是广告中信息如何通过富有创意
的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。广告诉求的重点通常
是楼盘的优点和特色，而广告表现的主题则具有更深一层的内涵，即楼盘带给
客户的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、优越感。以获'97全国优秀报
纸广告作品金奖“金鹿山庄”广告为例，它的诉求重点是现代都市人梦寐以求
的居住环境，如清新的空气（“开窗吧，夜里的米仔兰好香”）、林间情趣（“叽
叽啁啁，鸟叫的声音真好听”）及便利的交通（“悠悠几步，就汇入都市繁华”）
等。其主题广告语“白云山麓的一抹风雅”，配以钢笔淡彩的写意画面，勾勒
出一幅与大自然完美和谐的居家画卷，传达给受众的是一种优雅的现代生活的
感觉，比诉求重点更进了一步。广告表现策略要求用创意对广告信息进行包装
并确定广告设计、制作的风格和形式。广告创意讲求新颖独特，但不能离奇古
怪。失败的创意有时让人厌恶，给楼盘销售也带来负面影响。
    ⑤广告媒介策略。据统计，80％的广告费用用于广告媒介，媒介选择不
当，就有可能造成投入高、见效低的结果。通常房地产广告可以选用四大媒体：
报纸、广播、电视和杂志，还有户外广告，如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、
路牌、灯箱、车身广告、横幅等，这些可统称为“线上媒介”。“线下媒介”
也是开发商常用的，像展销会、直邮、赞助及其它推销用的楼书、优惠券、单
张（海报）等。广告媒介策略要求开发商和代理商合理选择媒介组合，形成全
方位的广告空间，扩大广告受众的数量；其次要合理安排广告的发布时间、持
续时间、频率、各媒体发布顺序等，特别重要的广告要提前预定好发布时间和
版位。
    4、广告计划。又称广告实施计划，内容包括广告目标、广告时间、广告
诉求、广告表现、媒体发布计划、与广告有关的其它公关计划、广告费用预算
等。在形成书面的广告计划书时要注意提案的技巧、文字的风格和格式的赏心
悦目。
    5、广告效果的测定。广告效果通常是在广告发布后测定的，对于房地产
广告却不太合适，事后测定不利于控制广告效果。较为明智的做法是在广告发
布前就进行预测。先邀请目标客户群中的一些代表对广告的内容和媒介的选择
发表见解，通过分析反馈意见再结合部分专业人士的建议，反复调整，就可使
广告计划日臻完善。
    （南方房地产  朱卫海）
　


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度尽劫波兄弟在
相逢一笑泯恩仇

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