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发信人: xinyu (复习~考试中...), 信区: CivilEngineering
标  题: 精雕广告标题语 
发信站: 听涛站 (Fri Dec 31 02:11:40 1999), 转信

精雕广告标题语
99年9月17日
    目前珠海的房地产广告发布以报纸为首要媒体。在报纸广告文案中最重
要的部分是标题语，或者称之为注目字句，美国广告界的调查表明广告效果
50％－75％是标题语的力量。在广告史上人们津津乐道的广告，也大多是它
的标题语，而非构图。因此，创作有力、深入人心的标题语，是房地产广告
策划人的一件要务。
    标题语是广告文案的精髓，优秀的标题语不是向购房者提供最新信息情
报，就是诉之以潜藏于心底的欲望和情感。它既可使广告的中心思想一目了
然，又起到吸引人们的阅读兴趣、活泼、美化版面的作用。
    参考各地优秀的房地产广告文案，我们来摸索创作好标题语的一些原
则：
    准确真实  标题不仅要与文案题文相符，也应该确实体现房地产产品具
备的真实特色。地处番禺的富丽家园在广州推出的系列广告中有一则讲到在
富丽生活便宜，标题语为：“在可爱的富丽家园，我们一家三口每月生活费
开支：580元。”文案中列了备忘录，将一家人的生活开支写得清清楚楚，
实实在在点出了楼盘特色，亲切感、说服力都很强。
    画龙点睛  标题语寥寥数字，既要表现楼盘的最佳之处，也要简单明了、
言浅意深。香港永泰控股牵头发展的漾日居广告标题语短短三行，就实现了
这一意境：“是罗浮宫的灯光师，是君悦酒店的设计者，是澳洲国会大楼的
建筑师。”刻画出楼盘的不凡设计，给人以丰富联想。
    独创新颖  新、奇、特是广告标题的基本要求，虽然人人都知追求创意，
可独创性仍是可遇而不可求。“打开中银花园的窗户看深圳的未来”体现意
境上的独创性：“蝶形华宅，采纳三倍的风、光、景！”体现设计上的独创
性；“10成15年按揭，不动用存款入住珠江岸边”是付款上的独创性……
楼盘优势通过标题语充分展现。
    对什么对象讲什么话  跟买富丽家园的客户说：“在可爱的富丽家园，
160平方米房子管理费才30元／月，朋友们都不相信”；跟买文德广场的客
户则说：“法式后现代主义风格杰作”；跟买暨南花园的客户宣称：“广州
首席文化社区”；跟买花果山庄的客户则表白：“为什么我们的家不可以像
白宫？”发掘产品特性，找准目标市场，才能产生恰如其分的吸引力。
    重在内容，不在字数  有专家认为广告标题语不宜过长，最好控制在12
个字之内，也有专家认为标题里最好包含有产品名称。其实不尽然，像上海
银河世纪经典的“错层，创意来自美国山地别墅”，标题不涉其名，仍予人
深刻印象。又如深圳鹿鸣园的“大房、大厅、大花园、鹿鸣园坚持大大的不
一样”，长而经典的广告标题语仍然比比皆是。虽然短语更易记，但应注意：
有具体内容的长标题，比无具体内容的短标题更有效果。
    一般而言，《珠海特区报》上平均每周的房地产广告量在40－50个左
右，房展前数周广告铺天盖地时，周广告量会达到60－70余个。且特区报
的广告一般都集中在周一至周五，即是说每周的五个工作日内消费者拿起报
纸来每天接触的房地产广告总在10个上下，这还是8×17厘米以上大版面
的，如果算上4×8、4×4以及数不胜数的中缝广告，则更是眼花缭乱。
这种状况下，怎样拨头筹、怎样一马当先，抢先进入目标市场的注意范围并
牢牢吸引他们的兴趣，以至激发询问、看楼的欲望，更经广告标题的创作加
大压力。正所谓“买楼不易卖楼难，功夫不深难过关”是也。


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度尽劫波兄弟在
相逢一笑泯恩仇

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