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发信人: xinyu (复习~考试中...), 信区: CivilEngineering
标  题: 论房地产业的品牌意识 
发信站: 听涛站 (Fri Dec 31 10:04:42 1999), 转信

论房地产业的品牌意识
　99年9月6日
    当前，中国各行各业均强调创名牌，实施品牌战略。房地产业界品牌问
题也成为讨论热点。今就以下观点抒发意见：
    一、品牌与物业档次并无直接关系
    业内有人认为：品牌必然是高档物业，超豪华装修、进口材料，客户群
也应是社会上有身份的大款，等等。照此观点，则只有花园别墅、豪华外销
公寓、高档写字楼、豪华商场等物业才有资格谈品牌。普通商品房、经济适
用房则无品牌可言。如上述论点成立，则必然得出两点结论：一是同一功能
物业，高档的必然在品牌上超过普通档次，如住宅类，必然是别墅超过公寓，
如住宅类，必然是别墅超过公寓，公寓超过普通住宅，普通住宅又高过经济
适用房。但综观全国和北京市房地产市场，不少花园别墅设计新颖、建筑安
装档次豪华，但房屋大量积压，落得个萧条尘封，日渐破落，南方如海南省、
广西北海均不乏高档物业无人问津，沦落成看房人饲养家畜家禽的场所，何
侈言“名牌？”二是如按档次标准评价名牌，则再简单不过：“只要投资高，
就可创名牌”。因为在市场经济公平竞争条件下，愿出高价就能雇请最有权
威的设计单位和设计师，也能购买最贵重的建筑材料，最后建成档次豪华高
雅、环境优美的物业。但是，不能忽视创名牌的最终目的是商业效应——利
润，假如该宗房地产长期不能售出，超高档的名牌产品只能供人观赏，房地
产企业不能获利，任何开发商均不会为创名牌而置利润于不顾。
    汽车品牌可为借鉴，90年代以来，日本本田长期名列前茅，标准是本田
在世界汽车市场份额上位居第一。但它豪华不及奔驰，舒适不如福特、林致。
可见并非豪华、舒适、造价高低决定品牌，而是综合因素，最重要的是性能
与价格合理决定品牌。可见，各种档次的房地产均可创品牌，品牌并非别墅
公寓、写字楼、豪华商场的专利。相反，即谈不上品牌，北京市不少豪华商
场倒闭就是明证。
    二、品牌与暴利无缘
    上述观点阐明了品牌于利润有直接关系，创品牌的目的是占领市场，获
取利润。但是在市场经济公平竞争的条件下，追求暴利是不可能创名牌的。
品牌的本质是信誉，也就是该种商品价廉物美，与同档次、同功能、相似区
位环境条件的物业在环境、设计、建筑安装、、物业管理等综合因素上占有
优点，而在售价上又公平合理。该宗物业必然受消费者青睐，顾客对该宗物
业有口皆碑，则就创下了品牌。
    在市场经济公平竞争条件下，社会平均成本和平均利润不可能差距过
大。如果开发商追求超额利润，弄虚作假、蒙骗消费者，将遭遇到退房诉讼，
就谈不上品牌。品牌的评判员是社会上广大消费者，不是开发商或房地产业
内人士。因此，品牌商品的标准是物美价廉，两者缺一不可。仅有物美，而
价格过高，或相反，质低价廉均不是优质名牌。
    三、物业品牌与企业品牌的关系
    对房地产开发企业来说，企业品牌较之物业品牌更为重要。物业品牌是
单宗房地产的社会声誉，而企业品牌则是该房地产公司的整体企业资信，两
者是个别与集体的关系。但整体是由单项物业组成的，如果该房地产公司绝
大多数开发项目均十分成功，该企业的品牌信誉必然很高；反之，如果该开
发公司多数项目不成功，而仅有一、两个项目名气大，该开发企业绝不会成
为名牌企业，房地产公司应力争全部开发项目均能取得好的社会效益和经济
效益，才能创出名牌。如果一家开发公司多数项目社会声誉增甚良好，而有
个别项目失败，成为“垃圾项目”，则其信誉损失，或称品牌损失，是十项
较优项目也难以挽回。即所谓好事不出门，坏事传千里。房地产企业的产品
与其他商品不同，一宗物业即百年大计，需经长期时间检验；并且，其投资
量大，产品数量少，不能像其他商品，容易转产，变更产品品牌、品种，一
旦项目开发，则影响深远，房地产企业家们对每个项目都不能掉以轻心。
    四、创品牌是复杂的系统工程
    房地产项目的品牌创建必须依赖该项目各部门的共同努力，完成这项复
杂的系统工程，包括项目策划、选择区位、市场调研、设计规划，建筑安装
销售和物业管理服务等各环节。个别环节出现失误，品牌声誉将受到影响。
特别要注意房地产开发企业和开发项目的品牌绝不等同建筑物的品牌，建筑
师、设计师们追求的品牌是设计规划新颖，能够标新立异，与环境协调融洽、
美观高雅。但开发企业和房地产项目除上述要求外，必须考虑项目的综合成
本、市场前景。可能某项目设计建筑安装等均十分出色，达到了设计单位和
建筑师创品牌、为自己树碑立名的目的，但由于成本过高或区位不佳，经济
效益差，则该开发项目的品牌不会高，这就是两者差别。如北京西部某著名
物业为国际著名设计大师作品，在设计、建筑上十分成功，但由于项目区位、
交通条件欠佳，成本又过高，空置率长期居高不下，该物业在建筑大师的众
多作品中也可增添一项成功之作，这件作品将长期与大师的名字留在社会大
众心中，但不是一项成功的的房地产项目，房地产开发企业也不会去创这样
的品牌。
    对于开发企业本身，创品牌最重要的是市场定位和物业管理。区位因素
虽然重要，但非主观所能决定。在强手如林的形势下，区位优势只能尽力争
取，设计和建筑施工当然重要，但并非开发企业本身任务，而是依靠设计部
门和施工单位。高明的开发企业只要能选择到优秀的设计部门、施工和监理
部门，就能保证物业质量和节约造价。而市场定位和物业管理则须开发企业
自己完成，是开发企业的“内功”。房地产开发企业必须苦练“内功”，才
能创立品牌。


　

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度尽劫波兄弟在
相逢一笑泯恩仇

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